Fikcionálás a figyelemgazdaságban

Részletek

(Public relations és irodalmi antropológia)

Oláh Szabolcs irodalomtörténész és public relations kommunikációs tanácsadó. Régi magyar irodalomból doktorált, jelenleg docens a Debreceni Egyetem Kommunikáció- és Médiatudományi Tanszékén, a szervezeti kommunikáció szakirány felelőse. Doktori ösztöndíjasaival az irodalomtudomány és a kommunikációmenedzsment területén dolgozik együtt.

(Uri Dénes felvétele)

Szerkezeti képlékenység

Az irodalomtermelés társadalmi funkcióját Wolfgang Iser irodalmi antropológiája az olvasás aktusában zajló határátlépésekhez kapcsolta. Az olvasónak lehetősége nyílik, hogy mentális állapotokhoz, hangulatokhoz, diskurzusokhoz, értelemképződési folyamatokhoz viszonyuljon, leválasztódjon és újra, másként, visszakapcsolódjon. A fikcionálás által formába kényszerített imagináriusban folyton átlépünk a még megvalósítandó területére, amit a nyelv jelöl ki és csatol vissza a létező valósághoz. Az irodalom a reflexió játéktereit elevenen tartja, termékenyen megkérdőjelezi a fennállót, témává teszi, hogy a megnyugtatóan felvázolt valóság másképpen is lehetne, képzeletbeli cselekvési és döntési tereket hoz létre. Amikor az irodalom az ember képlékenységét alakok sorozataira vetíti ki, egyszersmind magában is foglalja az általa fölmutatott emberi mintázatok elégtelenségét. A meghatározottságot tünékeny ábrándként mutatja föl: ezzel az igazsággal ellensúlyozza illúzió voltát, s így elkerüli a puszta megtévesztésként való elutasítást. Ezzel az irodalom a valóságigényt bejelentő (és valóságérvénnyel színre lépő) konstrukciók konstrukció voltának, ideologikus voltának nyelvi leleplezője.

A public relations konstruktivista meghatározása szerint a PR a tény és a fikció közötti megkülönböztetés menedzselése kommunikációról folytatott kommunikációval.[1] A PR kívánatos valóságok intencionális és kontingens konstruálásának folyamata avégett, hogy egy cég, márka, szervezet optimalizálja megértésre és bizalomra épülő kapcsolatát a környezetével.[2] A médiarendszer más tartalom-előállító, tartalomgondozó, figyelemirányító kommunikációs szerepköreihez képest – vagyis az újságírás, a reklám és a médiavállalatokhoz képest – a PR bizalom gondozása érdekében vezet be reflexív struktúrákat, bocsát kipróbálásra realitástervezeteket, kezel cselekedeteket (manipuláció!), menedzsel kommunikációkat. Amikor a PR átvilágítja egy szervezet és környezete viszonyát, akkor a valóság mimetikus ismétléseivel kontingens valóságkínálatokat vázol fel: ez a fikcionálás ahhoz szükséges, hogy a szervezet és tevékenysége folyton új önleíráshoz jusson, ami által önértésében és környezete megértésébe újabb különbségtevéseket tud becsatolni.

Iser irodalmi antropológiája és a PR konstruktivista elmélete között a szerkezeti képlékenység fogalmával verhetünk hidat. Egy rendszer a saját és a környezete viselkedését a szerkezeti kapcsolódásaiban érti meg és dolgozza fel, ebben a rendszeres visszacsatolásban határozódik meg viselkedésének sokoldalúsága (polivalencia), s ezzel a rendszer folyamatosan képlékenységet állít elő, miközben megőrzi azt, amit korábban kialakított az önfenntartása elérése végett (konzisztencia). A képlékenység lehetővé teszi a környezeti zavar átalakítását funkcionális renddé. A viselkedési minták összetettebbé válnak azáltal, hogy az elszenvedett torzulásokat a rendszer saját mintáinak átalakításával egyenlíti ki.

A kommunikációmenedzsment médiaelméleti alapvetésén dolgozva Lars Rademacher állt elő azzal a tételezésével, hogy ha médiumként az irodalom az emberi változékonyság korlátlan megmintázására biztosít teret, akkor ebből kiindulva a public relations a társadalom irodalmaként közelíthető meg. Ez az ajánlat a PR társadalmi szerepét azzal a státusszal veti össze, amit a társadalmi szerveződésekben az irodalom foglal el.[3]

A figyelemprofit hajszolása

A médiatartalmakat kínáló társadalmi kommunikációs rendszerek (újságírás, reklám, PR, médiavállalatok) egyre inkább szórakoztató működésmódra rendezkednek be. Ezt az átállást a médiagazdasági megfontolások gerjesztik: a médiatartalmak versengenek egymással, mindig egy meghatározott mértékű figyelmet tudnak lekötni, ez átszámolható szavazatokba, piaci részesedésbe, példányszámra. Megfigyelhető a cserefolyamatok megfordítása (invertálás) is: a telített piacon egy saját médiatartalmakat kínáló médiavállalat elviheti egy másik médiavállalattól azokat a területeket, ahol addig figyelmet tudott lekötni.

Tehát tendencia a figyelemgeneráló vonzó-szórakoztató formák és tartalmak felértékelődése a populáris kultúra médiatársadalmában. Mi a PR feladata ebben a figyelemgazdaságban? A médiagazdaság a mérhető fogyasztásuk alapján értékeli a tapasztalati és bizalmi javakként működő médiumokat. További médiahasználók odavonzása megnövelt mennyiségű szórakoztatóelem bevetését igényli. A médiavállalatok saját erőből elindított és a környezet jelentős bevonódását ígérő médiaeseményekkel erősítik az interpenetrációt a médiarendszer és a gazdasági rendszer között. Ennek mintájára a PR is egyre több időt és fáradságot fordít szórakoztatási érték előállítására avégett, hogy a releváns, ugyanakkor a figyelem allokálása érdekében „torzított” információt közvetíthesse.

A PR poiétikus ereje kreatív módon nyilvánul meg abban, hogy médiaesemények kitalálásával, megrendezésével és kivitelezésével látványos tudósítási alkalmakat alkot meg. Támogatást nyújt szervezeteknek, márkáknak, hogy transzmediális médiadramaturgia alapján tartósan irritációt generáljanak, ezzel a tudósítási alkalmak szerialitását segíti elő, amire legalábbis a média aktualitásfüggő változatai rászorulnak. A médiatermékek kánona bővíthető, a médiakínálat változatossága növelhető PR kezdeményezéssel: egyre szélesebb körben terjednek a márkázott tartalmat (branded content) kínáló Corporate Publishing kiadványok, a vállalati szerkesztőség (corporate newsroom) termékei, melyeknek célközönségét és szerkesztőségi tartalmát a céges ügyfél határozza meg, méghozzá a vevők, üzletfelek, partnerek és a média számára is érdekesen (szórakoztatóan, minőségi hasznos tartalommal és magatartásmintákat ajánlva).

Társadalmilag jelentőségteljes szemantika termelődhet ki a megnyilvánított vélemények szintjén és az esztétikai tapasztalattárgyak szintjén egyaránt a figyelemirányító médiarendszerek mindegyikében. Ez a szemantika biztosan számíthatott az újságírás érdeklődésére. Újabban e szemantika mellett növekszik a jelentősége a populáris kultúra vonzó-szórakoztató formáinak is az újságírásban. Ugyanez igaz a reklám, a PR és a médiavállalatok figyelemgeneráló tartalmaira is. Speciális helyzet, hogy e társadalmi irányítórendszerek egyszerre jellegzetes figyelemelnyelők (magukra vonzzák a figyelmet) és a szervezeti identitás hordozói, erősítői is.

Speciális funkciójában a PR figyelemgazdasági törekvése világos: a fennállót úgy variálni, hogy újként figyelmet tudjon lekötni. Az újságírás, a vállalati nyilvánosság, a szervezeti struktúrák és a kommunikációs programok átdolgozásával alternatív struktúrákhoz jutni – a megfigyelés alternatív lehetőségeinek felkutatásában találja meg a PR a feladatát. Korábbi kommunikációk alapján tájékozódik. Az ellenkező pozíció kihagyása helyett a belehelyezkedést és a különbségeket is felmutató bevonást, a közvetítést választja. Például a világháló kritikus felhasználói véleménypiacain újra és újra bíráló hozzászólásokat ír a vállalat vagy márka nevében egy bennfentes, hogy lehetőségeket mérlegeljen, témákat teszteljen: elővételezi a kritikát, mielőtt azok – már kontrollálhatatlan hullámként – megérkeznének.

A populáris kultúra esztétikája és a PR új legitimációja

A szórakozás a populáris kultúra legfontosabb hozzáállási módjaként nem merül ki a tömegmédia termékeinek kedvtelve (önfeledt, mulatva-gyönyörködve) fogyasztásában. A szórakozás kétértelmű: e kulturális gyakorlatban nem tisztázódik, milyen mértékben hasznosul bizonyos célösszefüggésekben a termék, ami szórakoztat. A részesedés e folyamatban nem merül ki egészen sem az idő agyonütésében, sem nem rendelhető hozzá reflexszerűen egy célhoz. A szórakozás megengedi, hogy tapasztalatokat készletezzünk. Persze jelentéseket létesítünk, s ezek a jelentések valamit jelentenek, tehát valamilyen összefüggésben jók valamire, ám még anélkül, hogy már a recepció folyamatában a szemünk előtt lenne a keret, melyben a jelentések jelentésesek lesznek. Ebben van lényegében megalapozva a szórakozás esztétikai karaktere, mert a képszerűség mellett a diszkurzív tagolatlanság (ha szabad így mondani) – és ezzel összefüggésben a funkcionális tisztázatlanság az esztétikai jellemzője. Szórakozás közben a készletezett tapasztalatokat sem át nem helyezzük az aktuálisan hasznos területére, sem pedig nem vonunk le rögvest intellektuális és pszichikai következtetéseket, ezért nem is nyomaszt a szórakozás. Ezért tudunk szórakozni a reklámon, amely ugyan felkínál valamit nekünk és vásárlásra (tehát konkrét viselkedésre) szólít fel, mégsem kötelez a kínálat észlelésére. Ugyanakkor nem vagyunk részvétlenek, amikor szórakozunk. Nem egyszerűen időt és figyelmet tékozlunk (ezt a tulajdonítást foglalja magában a time killing industry kritikus szólásmódja), hanem „a minden részletre kiterjedő összpontosítás és a teljes részvétlenség közötti magatartásban leledzünk”.[4]

Ez a kettősség – funkcionális tisztázatlanság és funkcionális célkövetés köztessége – kölcsönvehető, amikor a PR saját működési folyamatait kívánjuk leírni és elismertetni a szórakozás esztétikáját fölértékelő társadalomban, amelyben a populáris és a reprezentatív egybeesik. A PR nem birtokol stabil tekintélyi pozíciót, önmagát kell igazolnia azáltal, hogy megtalálja a beleereszkedés és a részvétel módját olyan diskurzusok esetében is, melyekbe tulajdonképpen nem lenne bejárása. A kérdés az, hogy elfogadható formához jut-e az autoritása a mindenkori kapcsolódásaiban annyira, hogy már ne érkezzenek ellenvetések.

Információ/szórakozás helyett érdekes/érdektelen!

Erősödő jelentőségű felismerés, hogy a populáris kultúrában a médiakínálat fogyasztását és újratermelését (újracsomagolását, a tartalmak gondozását) csak másodlagosan vezérli az információ és a szórakoztatás szembeállítása. A tartalmak szelektálása itt elsődlegesen az érdekességükre tekintettel történik: ez antropológiailag alapvetőbb döntés. A populáris kultúrában a társadalmi csoportok tagjai a kultúripar által termelt erőforrásokat saját érdekeik és képzeletük horizontján sajátítják el. A reprezentatív kultúra átalakulásának oka a reprezentatív eszméjének a változása: a reprezentatív az önábrázolás reprezentációjává változott. Marginális csoportok jelentős figyelmet tudnak magukra vonni, a figyelemtöbblet birtoklásával pedig a reprezentatív státuszát is igénylik. Az észrevehetőséget eljárásként vetik be avégett, hogy marginális és meghökkentő pozícióknak az eredeti normaeltérés státuszát biztosítsák, s még inkább azért, hogy az érdeklődés fenntartásával alátámasszák a figyelemmel övezett pozíciók társadalmi elismerését. Innen nézve a kultúratermelésben és kultúrahasználatban a szórakozás nem a fogyasztói tevékenység célképzete, hanem egy kulturális gyakorlatban részesülés élvezete. E folyamatban tapasztalatok halmozódnak fel még anélkül, hogy közvetlenül hasznosulnának. Minden, ami e potencialitás túloldalán konkrétan hasznosul: információ.

A szubkulturális társadalmi viselkedés elismertetése a különlegesség dramatizálásával, botrányalapú figyelemtúlsúly elérésével kezdődik, majd az ingerelhetőség kamatoztatásával zajlik: cél, hogy a már polgárjogot nyert magatartások horizontjára íródjon vissza az új magatartásajánlat. Ismert példa az anticeleb-wannabe, aki mélyen elítéli a talmi sztárvilágot, vagy a botrányhős, aki a sztárok által már kidolgozott és közönségük számára már jelentéses szimbolikus viselkedésmintát támadják, vagyis az elvárások megtörésével válnak hírré. Johnny Lydon, a Public Image Limited énekese az „Anti-Rock’n’Roll” senkiföldjén jelöli ki pozícióját, feledtetve, hogy a zeneipar piaci mechanizmusai miatt ilyen üres territórium nem létezik. A figyelem odafordítása a figyelem mástól való megvonása által alapvető retorikai stratégia, Westerbarkey a PR alapstratégiájának nevezi.

Példákkal szolgálhatnak a médiavállalatokként is működő márkacégek a „mainstream dicséretére”, vagyis arra, hogyan lehet a szubkulturális magatartásmintákat átfordítani a popkultúra meghatározó áramlatába. A Red Bull konszern magas fordulatszámon pörgő eseménykommunikációs ügynökségként is működik. Az energiaital gyártását kiszervezte, a márka gondozása azonban a konszern központi ügye. A büdzsé hatalmas: a legtöbb pénzt a célcsoportok számára érdekes extrém sportokhoz, szubkulturális mozgásművészetekhez kötődő események megvalósítására és kommunikálására fordítják. A cég médiavállalatként kínál értékes szubkulturális tartalmakat, ezeket azonban világszerte elérhetővé teszi a televízióadókkal és internetes tartalommegosztókkal együttműködve. A Red Bullt valójában nem is kell inni ahhoz, hogy belépjünk a Red Bull világába.

Polivalencia és konzisztencia

A PR – a nyilvánosságszegmensekkel gondozott kapcsolat – sokrétű bevethetősége a szimbolikus eseményekkel bánás rugalmasságában rejlik. A sokrétűség a megfigyelői észlelésben következik be. A PR médiakínálatának arra kell irányulnia, hogy változatos módon legyen alkalmazható széles palettán. A public relations szó szerint viszonylatok kiépítését és gondozását jelenti közönségszegmensekkel. Egy kampány során vagy egy márka kommunikációjában a különböző résznyilvánosságokkal a célnak megfelelően sokféle kontextusban és médiaműfajban kell viszonylatokat felépíteni, de ezeknek a relációknak – ha szükséges – az összefüggését is ki kell dolgozni, hogy optimalizálható legyen az üzenetek mediális keresztülvitele. Sokrétűség és összetartottság kettős követelményének kell megfelelnünk mindig, amikor PR támogatással gondoskodunk egy üzenetrendszer közvetítéséről. Ilyenkor a központi vezérgondolatból egyedi üzeneteket kell származtatnunk és úgy kell megformáznunk ezeket, hogy az egyes célcsoportok érzékelni tudják, de meg kell feleltetnünk az üzeneteket az integrációképesség (az ellentmondásmentes, odaillő, konzisztens kommunikáció) kritériumainak is. Sőt az üzenetek átalakítására is szükség lehet, hogy kapcsolódhassanak az érdekgazdák aktuális vitáihoz vagy információszükségleteket elégíthessenek ki. A polivalencia és a konzisztencia funkcionális összetartozása a lehetőségi feltétele a mindig új megkülönböztetések bevezetésének, amely révén a PR menedzseli a jelentőség folytonos újratermelését. Szemléletesen szólva a PR gyakorlatában a taktika válik fixponttá, ahonnan folyton új kapcsolódásokat kell tekintetbe venni a stratégiai vezérmotívumhoz. Ez a visszacsatolás azért lehetséges, mert a PR az egyes eseményt, az egyedi kijelentést, a mindenkori alkalmat konzisztensen dolgozza ki, a szervezeti célrendszerben azonosítja taktika és stratégia csatlakozási pontját, amely a legszervesebb módon szolgálhat potenciális csatolási helyként az önmegértést irányító „organizational script” újraírásához.

Ez a visszacsatoló funkció a PR törekvéseként is leírható: a szervezet és kritikus kapcsolódásainak folytonos átdolgozásával, újraírásával meg kell akadályozni a diszparát működés benyomását. A résznyilvánosságokhoz kapcsolódás célja, hogy a szervezet és tevékenysége folyton új önleíráshoz jusson, önértésében és környezete megértésében újabb elválasztások kerüljenek forgalomba, melyek a jelentőség, a helyzetnek megfelelés benyomását támogatják az érdekgazdák érzékeléseiben, s ennek a visszacsatolásnak az effektusaként kellően gyakran előhívják a stabilitás érzetét. Így az önleírások mindig aktuálisak maradnak, vagyis illeszkedni tudnak a többi médiakínálathoz és azok keretezéseihez.

[1] Klaus Merten, Zur Defintion der Public Relation, Medien & Kommunikationswissenschaft, 2008 (Jahrgang 56), Heft 1.42–60, itt: 42.

[2] Die Wirklichkeit der Medien. Eine Einführung in die Kommunikationswissenschaft, hrsg. von Klaus Merten, Siegfried J. Schmidt, Siegfried Weischenberg, Opladen, 1994, 188–211, itt: 210.

[3] Lars Rademacher, PR als ’Literatur’ der Gesellschaft? Plädoyer für eine medienwissenschaftliche Grundlegung des Kommunikationsmanagements = Theorien Der Public Relations, hrsg. von Ulrike Röttger, Springer Verlag, 2008, 87–113.

[4] Hans-Otto Hügel, Lob des Mainstreams, Köln, 2007, 48.